Dans une décision n° 23-MC-01 du 4 mai 2023, l'Autorité de la concurrence (ci-après « ADLC ») a prononcé des mesures conservatoires à l'encontre des sociétés Meta Platforms Inc., Meta Platforms Ireland Ltd. et Facebook France EURL (ci-après « META ») en lien avec leurs pratiques en matière d’accès aux partenariats « viewability » et « brand safety », suite à une plainte déposée par la société Adloox S.A.S (ci-après « ADLOOX »), acteur français qui fournit des services de vérification publicitaire sur Internet, en particulier aux annonceurs et aux agences média.
Les pratiques dénoncées concernent le secteur de la vérification publicitaire sur Internet qui englobe diverses activités visant à contrôler la qualité des publicités diffusées sur Internet. Plus précisément, les vérificateurs proposent aux annonceurs des services visant à (i) mesurer la visibilité (« viewability ») effective d’une publicité ; (ii) détecter les fraudes et le trafic invalide, par exemple, en provenance de robots ou de fermes à clics ; et, (iii) garantir la sécurité de la marque (« brand safety ») en évitant que les publicités soient affichées dans des environnements nuisibles et assurer la conformité avec les valeurs de la marque (« brand suitability »).
En l'état de l'instruction, l’ADLC a considéré que META détient une position dominante sur les marchés pertinents concernés1 et que les pratiques dénoncées sont susceptibles de constituer un abus et portent une atteinte grave et immédiate à la fois aux intérêts d’ADLOOX et au secteur de la vérification publicitaire indépendante.
En effet, la décision souligne l’opacité des conditions d’accès aux partenariats « viewability » et « brand safety » proposés par META, lesquelles ne reposent pas sur des critères transparents, objectifs, non-discriminatoires et proportionnés. Selon l’ADLC, les nouveaux « critères d'éligibilité » proposés par META en janvier 2023 dans le cadre de l’instruction soulèvent des préoccupations de concurrence en ce qu’ils ont pour effet de renforcer et complexifier les conditions d'admission aux partenariats. D'une part, META conserve un système d'invitation qui lui permet de sélectionner de manière discrétionnaire les partenaires à intégrer dans son écosystème. D'autre part, META introduit une série de critères qui semblent non transparents, non objectifs et disproportionnés, créant ainsi des obstacles supplémentaires pour les nouveaux entrants souhaitant accéder à ces partenariats.
Ainsi, dans l’attente d’une décision au fond, l’ADLC a prononcé des mesures conservatoires à l’encontre de META qui devra définir et rendre publics dans un délai de deux mois de nouveaux critères d'accès et de maintien aux partenariats « viewability » et « brand safety » qui soient objectifs, transparents, non-discriminatoires et proportionnés. L'Autorité a également prononcé une injonction visant à faciliter l'intégration rapide d’ADLOOX à ces partenariats, sous réserve que cette entreprise réponde aux nouveaux critères d'accès attendus.
Ces mesures conservatoires resteront en vigueur jusqu’à la publication par l’ADLC de sa décision au fond. Pendant cette période, META devra adresser à l’ADLC des rapports réguliers sur les modalités de mise en œuvre des injonctions prononcées.
1 L’ADLC a considéré que META détient une positiondominante sur les marchés de (i) la publicité en ligne sur les médias sociaux,avec plus de 50% de parts de marché en 2022, et celui de (ii) la publicité enligne non liée aux recherches, avec plus de 40% de parts de marché. De ce fait,META est un partenaire incontournable pour les vérificateurs indépendants etcapte une part significative des investissements publicitaires.
