Souhaitant faire de l’environnement un argument publicitaire, les annonceurs ont fréquemment recours à des allégations environnementales (par exemple : utilisation de la couleur verte ou de termes évoquant la nature, recours à des logos proches de labels environnementaux officiels, etc…). Ces allégations laissent entendre ou donnent l’impression qu’un bien ou service a un effet positif ou n’a pas d’incidence sur l’environnement ou est moins néfaste pour l’environnement que des biens ou services concurrents.
De telles allégations peuvent être taxées de « Greenwashing » (ou écoblanchiment) lorsque l’utilisation des arguments écologiques est fausse ou ne peut être vérifiée, donnant alors une image faussement éco-responsable.
La Commission européenne constate qu’il est aujourd’hui difficile pour un consommateur ou tout acteur du marché de s’y retrouver parmi les nombreux labels environnementaux (plus de 200 dans l’Union européenne) et initiatives existantes, et d’en évaluer la fiabilité ou non. D’autant que nombre d’allégations environnementales ne respectent pas toujours les exigences légales en matière de fiabilité, de précision et de clarté.
Après avoir consulté plus de 12 000 consommateurs, la Commission en a déduit que cette opacité constituerait le principal obstacle pour les consommateurs sur la voie de la transition écologique.
Selon la Commission le greenwashing trompe le consommateur et ne récompense pas les entreprises qui font de véritables efforts pour rendre leurs produits plus respectueux de l’environnement.
En réponse à ce problème, la Commission européenne a proposé une initiative, dans le cadre du Pacte vert pour l’Europe (« European Green Deal », visant à faire de l’Europe le premier continent neutre pour le climat d’ici à 2050), qui obligera les entreprises à étayer leurs allégations environnementales.
Cette démonstration doit se faire en utilisant la méthode de « l’empreinte environnementale de produit » (« Product Environmental Footprint » ou « PEF ») et « l’empreinte environnementale des organisations » (« Organisation Environmental Footprint » ou « OEF »).
Cette méthode européenne, expérimentée par la Commission entre 2013 et 2018, se fonde sur l’analyse du cycle de vie (« ACV ») du produit afin de quantifier ses impacts environnementaux. Les informations qui en résultent sont ensuite destinées à réduire l’incidence sur l’environnement, en tenant compte des activités qui font partie de la chaîne d’approvisionnement (depuis l’extraction des matières premières jusqu’à la gestion finale des déchets en passant par la production et l’utilisation).
L’objectif est de rendre ces allégations fiables, comparables et vérifiables dans toute l’Union européenne. Cela devrait par ailleurs aider les investisseurs à prendre des décisions plus durables, et renforcer la confiance des consommateurs dans les labels verts. Cette initiative devrait être adoptée au cours de l’année 2022.
En parallèle, la Commission a proposé de modifier la directive sur les pratiques commerciales déloyales (DPCD) afin d’inclure :
