Après les dupes, les pingti : quand la contrefaçon adopte les codes du luxe

Des dupes ….

Le phénomène des « dupes » est désormais bien identifié, et tend à se banaliser, en particulier auprès de la Gen-Z. Ces produits, qui imitent ou s’inspirent de créations emblématiques de grandes marques sans en reproduire le nom ou le logo, sont souvent commercialisés par « référence » aux originaux, et promus sur les réseaux sociaux par des influenceurs. Leur prix attractif séduit un public en quête de style à moindre coût, tout en capitalisant indûment sur la notoriété des maisons de luxe.

Cette pratique, loin d’être marginale, prend une ampleur préoccupante : une étude récente de McKinsey¹ parle de « dupe mania » et révèle qu’un tiers des adultes américains ont sciemment acheté une contrefaçon de produit de luxe. Un exemple récent marquant : la commercialisation par Walmart d’un sac imitant en tous points l’iconique Birkin de la Maison Hermès, proposé à 78 dollars et rebaptisé par les internautes « Wirkin ».

En réaction, Hermès a mis en avant son savoir-faire artisanal et la qualité de ses créations. La Maison a d’ailleurs souligné : « C'était très touchant d'entendre : ‘Nous respectons Hermès. Nous ne pouvons pas nous le permettre, mais en attendant, j’ai envie d’en rêver’. Personne n’a acheté ce faux en pensant qu’il valait un Birkin. Ils connaissent la différence de qualité… » – une façon élégante de pointer les limites des « dupes ».

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… aux pingtis : 

Un nouveau phénomène venu de Chine, les « pingti », commence à inquiéter. À la différence des dupes, les pingti revendiquent une qualité équivalente à celle des originaux, en reproduisant fidèlement les caractéristiques des produits qu’ils copient – toujours sans logo ou marque apparent. 

Leur positionnement s’appuie sur la promesse d’une qualité comparable, parfois même en termes de matériaux et de finitions.

Malgré leur sophistication, ces « pingti » ne sont pas pour autant licites. Il faut le rappeler sans ambiguïté : il s’agit bien de contrefaçon.

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Quels moyens juridiques pour les acteurs du luxe, de la mode, de la joaillerie et du design ?

Ces copies quasi parfaites constituent une contrefaçon et sont sanctionnées par le droit pénal (jusqu'à trois ans de prison et 300 000 euros d'amende en France). 

Plusieurs leviers juridiques permettent d’agir efficacement :

• Le droit d’auteur qui protège les caractéristiques esthétiques originales des créations. 
• Le droit des dessins et modèles : l'enregistrement protège l’apparence esthétique des produits, offrant des leviers puissants pour agir contre les pingti voire les dupes, notamment sur les plateformes de commerce en ligne.
• La concurrence déloyale et le parasitisme qui permettent de sanctionner l’exploitation indue de la notoriété, du savoir-faire et des investissements des acteurs du marché du luxe.
• Un encadrement contractuel rigoureux à prévoir : les pingti se distingueraient par leur qualité, tant sur le plan de la finition que des matériaux utilisés, souvent identiques à ceux employés par les grandes Maisons. Face à cette nouvelle concurrence, les acteurs du marché du luxe, de la mode et du design doivent impérativement renforcer le contrôle de leur chaîne de production et contractualiser plus strictement l’exclusivité avec leurs fournisseurs. 

Dupe ou pingti, aucune imitation n’est anodine sur le plan juridique.

Notre équipe spécialisée en propriété intellectuelle est à votre disposition pour vous accompagner face à l’émergence de ces pratiques.