Dans un arrêt en date du 22 mars 2023, la chambre commerciale de la Cour de cassation a eu l’opportunité de préciser qu’une publicité comparative est considérée comme trompeuse et donc illicite sur le fondement de l’article L. 121-8 du Code de la consommation uniquement si elle est de nature à modifier le comportement économique du consommateur.
En l’espèce, la société Carrefour exploitant un hypermarché a fait réaliser par une autre société un relevé de prix au sein d’un hypermarché Leclerc afin de réaliser une publicité comparative, publicité qui a été publiée dans la presse le 30 janvier 2015. Estimant la publicité inexacte, la société exploitant l’hypermarché Leclerc a assigné la société Carrefour en paiement de dommages et intérêts sur le fondement des articles L. 121-8, L. 120-1 et L. 121-12 du Code de la consommation. La Cour d’appel de Caen a rendu un arrêt le 22 juillet 2021 rejetant les demandes de Leclerc qui s’est pourvu en cassation soutenant que la Cour d’appel avait violé les articles 2 et 4 de la directive 2006/114/CE ainsi que l’article 6 de la directive 2005/29/CE.
La Cour de cassation rappelle qu’est considérée comme trompeuse une publicité qui, selon l’article 2 point b) de la directive 2006/114/CE, est susceptible d’affecter le comportement économique d’un consommateur et donc de causer un préjudice à un concurrent.
La doctrine rappelle que si les publicités comparatives présentent de nombreux avantages comme ceux de stimuler la concurrence et de mieux informer le consommateur, ces avantages sont souvent effacés par des pratiques commerciales trompeuses qui présentent plus d’effets négatifs que positifs.
La Cour rappelle qu’une publicité peut comporter des erreurs sans que cela n’entraîne automatiquement un caractère trompeur. Il est nécessaire d’apprécier la proportion d’erreurs afin de déterminer si la publicité avait pour objectif de tromper les consommateurs. En l’espèce, la Cour considère que seulement 45 prix étaient faux sur les 227 références qui avaient été contrôlées par la société à l’origine de la publicité. L’erreur était donc d’une amplitude modérée et ne suffisait pas, selon la Cour, à influencer le comportement économique des consommateurs.
La position qui a été adoptée par la chambre commerciale de la Cour de cassation apparaît comme très favorable à la société auteure de la publicité comparative et a pour objectif de favoriser la publicité comparative en ce qu’elle présente des effets positifs en limitant les possibilités d’engagement de la responsabilité des sociétés à l’origine de ces publicités.
