Annonces de réduction de prix : La Libéralisation du prix de référence

L’arrêté du 11 mars 2015 publié au Journal Officiel du 24 mars abroge et remplace l’arrêté du 31 décembre 2008 relatif aux annonces de réduction de prix à l’égard du consommateur.

Cette abrogation était inévitable eu égard à l’absence de conformité de cet arrêté aux dispositions de la directive 2005/29 du 11 mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs puisque ce texte qui définissait avec précision les prix de référence susceptibles d’être retenus par les entreprises dans leurs annonces de réduction de prix maintenait des mesures plus restrictives que celles prévues par la directive.

La France a rapidement pris acte des conséquences de l’arrêt rendu par la Cour de justice de l’Union européenne le 10 juillet 2014 qui a condamné la Belgique pour avoir maintenu une réglementation sur les annonces de réductions de prix (équivalente à la réglementation française) plus stricte que celle prévue par la directive (aff. C-421/12). Dès le 9 septembre dernier, la Cour de cassation avait en effet saisi la Cour de justice d’une question préjudicielle portant sur la conformité de l’arrêté à la directive (cf. Cass. Crim., 9 septembre 2014, n°13-85927). Le gouvernement avait pour sa part annoncé, le 9 octobre 2014, une réforme de la réglementation nationale :

« à la suite de l’arrêt de la Cour de Justice de l’Union Européenne (CJUE) du 10 juillet dernier, la France a l’obligation d’abroger partiellement sa réglementation relative aux annonces de réduction de prix à l’égard du consommateur » (cf. Annonce du secrétaire d’Etat au commerce du 9 octobre 2014).

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Que dit le nouvel arrêté ?

L’arrêté du 11 mars 2015 ne fixe plus le mode de détermination du prix de référence.

Son article 1^er se contente de préciser qu’une :

« annonce de réduction de prix est licite sous réserve qu’elle ne constitue pas une pratique commerciale déloyale au sens de l’article L. 120-1 du code de la consommation et qu’elle soit conforme aux dispositions du présent arrêté ».

Concrètement, cela signifie que la détermination du prix de référence est laissée à la seule appréciation de l’entreprise, sous la seule réserve de la déloyauté de la pratique.

Pour rappel, l’article L. 120-1 du code de la consommation précise qu’une pratique commerciale est déloyale lorsqu’elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu’elle altère, ou est susceptible d’altérer de manière substantielle, le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé à l’égard d’un bien ou d’un service.

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Que peut être un prix de référence loyal ?

Les entreprises sont placées dans une situation d’insécurité juridique évidente s’agissant de l’appréciation du caractère loyal du prix de référence retenu pour leurs annonces de réduction de prix.

En pratique, quels prix de référence pourraient être retenus ?

• Il y a tout lieu de penser que les entreprises peuvent continuer à utiliser les références visées par l’ancien arrêté du 31 décembre 2008, c’est-à-dire (i) le prix le plus bas effectivement pratiqué par l’annonceur pour un article ou une prestation similaire, au cours des trente derniers jours précédant le début de la publicité ; (ii) le prix conseillé par le fabricant ou l’importateur du produit ou le prix maximum résultant d’une disposition de la réglementation économique et (iii) dans le cas où un article similaire n’a pas été vendu précédemment, et où cet article ne fait plus l’objet d’un prix conseillé par le fabricant ou l’importateur, le dernier prix conseillé, sans que celui-ci ne puisse être antérieur à trois ans avant le début de la publicité.

• Mais les entreprises peuvent aussi envisager de recourir à d’autres méthodes pour autant que le prix de référence soit loyal.

Un prix de référence loyal pourrait être par exemple un prix effectivement pratiqué par l’entreprise avant l’annonce de réduction de prix ou encore un prix moyen calculé par rapport à la moyenne des prix pratiqués au cours d’une période déterminée précédant l’annonce de réduction de prix.

En outre, et même si l’arrêté du 11 mars 2015 n’impose pas aux entreprises de mentionner le mode de fixation du prix de référence retenu, l’information la plus complète possible au bénéfice du consommateur nous semble opportune car ce faisant, l’entreprise sera en mesure, en cas de contrôle, de démontrer qu’elle a mis à la disposition du consommateur tous les points importants dont celui-ci doit disposer afin de prendre sa décision en toute connaissance de cause.

À l’inverse, un prix de référence artificiellement majoré par l’annonceur ne serait pas considéré comme loyal. De la même manière, un prix de référence qui n’aurait jamais été appliqué pourrait aussi être considéré comme trompeur. La Cour de cassation s’est d’ailleurs prononcée en ce sens à propos des prix de référence fictifs retenus par un cuisiniste du fait d’une pratique commerciale de remises importantes systématiques mais illusoires pour les clients (cf. Cass. Crim. 26 juin 2012, n°11-86267).

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Dans l’attente d’une circulaire d’application de l’arrêté du 11 mars 2015 qui offrira aux entreprises de précieuses informations sur la notion de prix de référence loyal, les entreprises devront être particulièrement vigilantes dans la construction de leurs annonces de réduction de prix puisqu’en en dépit de l’apparente souplesse qui leur est offerte, celles-ci doivent garder à l’esprit que les sanctions des pratiques commerciales déloyales ont été durcies par la loi Hamon n°2014-344 du 17 mars 2014 (cf. art. L. 121-6 du code de la consommation).