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Native Advertising : Ceci n’est pas un article

Comment les médias gratuits peuvent-il augmenter leurs recettes publicitaires sans heurter les lecteurs de plus en plus opposés à la publicité ? Le Native Advertising est depuis quelques années une solution prisée des médias permettant de faire évoluer leur modèle économique.

En effet, la publicité ne séduit plus les internautes :

- 84% des français considèrent que la publicité "est un contenu parasite qui leur fait perdre leur temps",

- environ ¾ des français estiment que la publicité devrait avant tout être informative et offrir un contenu de qualité,

- la grande majorité des français souhaiteraient que la publicité en ligne soit mieux « contrôlable » et mieux intégrée au contenu[1].

Face à ce constat, les annonceurs et les médias cherchent à rendre la publicité moins intrusive en offrant au consommateur des contenus de marque ("Brand Content") dont l’objectif n’est plus de promouvoir directement un produit ou un service particulier mais de sensibiliser l’internaute à l’histoire de la marque, ses objectifs, ses valeurs.

Contrairement à un message publicitaire, le "Brand Content" a vocation à être perçu par le lecteur indépendamment de la marque, laquelle est simplement désignée comme "partenaire" ou "sponsor" du format. Ainsi détaché de la marque, le contenu sera plus largement consommé et, le cas échéant, partagé par l’internaute ce qui fidélisera au passage une clientèle et favorisera à terme l’achat de produits de la marque associée. Le basculement de la publicité vers la communication de marque apparait alors comme la solution idoine, en accord avec le principe selon lequel "le contenu rapporte toujours plus que la publicité"[2].

Le dernier né de la famille Brand Content se prénomme "Native Advertising", que nous pourrions traduire par "publicité indigène" (c’est-à-dire provenant directement du média éditeur), a déjà fait ses preuves aux Etats-Unis et se développe à grands pas depuis 3 ans en France. Le "Native Advertising" se présente généralement sous la forme d’un article, rédigé par les rédactions des sites éditeurs avec leurs codes éditoriaux de fond et de forme, qui s’intègre à leur flux d’actualité ("In-feed" éditorial) aux côtés d’articles non sponsorisés. A la différence du publi-reportage, le produit ou le service promu n’est jamais évoqué dans l’article. Par conséquent, le lecteur n’aura pas l’impression d’être face à une publicité mais face à un article d’actualité sur un thème qui l’intéresse a priori.

En effet, contrairement à la publicité que les consommateurs rejettent ou « blockent », au détriment des éditeurs dépendants de ses revenus, le contenu "Native Ad" sera plus favorablement ouvert dès lors que le lecteur est sensible au thème abordé. D’ailleurs, ce n’est souvent qu’après avoir ouvert le contenu que le lecteur est informé du caractère publicitaire de l’article par la mention "Sponsorisé par", positionnée généralement sous le titre en lieu et place de l’espace réservé au nom de l’auteur.

A titre d’exemple, Peugeot a lancé une campagne de publicité "Native" sur le site internet et la version "print" du magazine féminin "ELLE"[3]. Ainsi, Peugeot souhaitait sensibiliser les lectrices sur les sept thèmes de personnalisation de sa nouvelle voiture en réalisant un parallèle implicite entre son nouveau modèle et la variété de tendances modes dans une série de contenus intitulés "les 7 tendances modes". Les "KPIs" (pour Key Performence Indicators) ont été atteints en seulement 5 jours en provoquant 27 600 visites sur le site de Peugeot pour un objectif de 20 000 visites.

Par conséquent, la publicité native satisferait l’ensemble des parties. Les marques permettent aux médias d’accroitre leurs recettes publicitaires, s’assurent une visibilité et des statistiques précises quant à l’efficacité de leur campagne et répondent aux désirs des français de ne plus être assaillis par la publicité traditionnelle. De surcroit, les annonceurs bénéficient d’une multitude de données personnelles sur les lecteurs des publicités "indigènes" par l’intermédiaire des cookies du site éditeur.

Pourtant, le Syndicat National des journalistes (SNJ) au Groupe Express pointe l’atteinte "aux principes fondateurs du journalisme professionnel (…) : la séparation  - absolue, explicite, sans ambiguïté – entre information et publicité.". En effet, avec le "Native Advertising", les annonceurs et les éditeurs ont pris le parti de briser la frontière entre information et publicité, au risque, selon SNJ, de travestir le métier de journaliste en chargé de communication. Un tel phénomène pourrait conduire à terme à une perte de crédibilité des médias.

Par ailleurs, le "Native Advertising" pose problème au regard du principe de l’identification claire de la publicité par l’annonceur, protégeant cette fois-ci le consommateur.

A la lumière de ces premiers éléments, il convient d’analyser les risques que le "Native Advertising" susciterait à l’encontre du principe de séparation entre information et communication en droit de la presse (I), et à l’égard de l’information loyale sur le caractère publicitaire du contenu auquel le consommateur peut légalement prétendre (II).

  1. Le risque d’atteinte au principe fondamental de séparation entre information et communication en droit de la presse

La Loi portant réforme du régime juridique de la presse a affirmé le principe de la séparation stricte entre contenu rédactionnel et "publicité financière" à l’article 10[4] :

"Il est interdit à toute entreprise éditrice ou à l'un de ses collaborateurs de recevoir ou de se faire promettre une somme d'argent, ou tout autre avantage, aux fins de travestir en information de la publicité financière.

Tout article de publicité à présentation rédactionnelle doit être précédé de la mention "publicité" ou "communiqué".

Au regard du but affiché du "Native Advertising", la question de sa compatibilité avec le premier alinéa de cet article se pose nécessairement

Pourtant, le mélange des genres est rendu possible par le second alinéa de l’article qui prévoit justement la possibilité d’une "publicité à présentation rédactionnelle" dès lors qu’elle est précédée de la mention "publicité" ou "communiqué".

Le "Native Advertising" est-il conforme aux dispositions de cette loi ?

En faisant apparaitre la mention "sponsorisé par" en tête d’article, l’éditeur respecterait la lettre de la loi ainsi que les règles déontologiques édictées par les instances autorégulatrices comme l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) indiquant que l’annonceur est obligé de faire figurer la mention "publicité", "communiqué" ou "des termes équivalents"[5].

Toutefois, en adoptant l’ensemble des codes graphiques de la rédaction, en sortant des espaces réservés à la publicité, et en traitant d’un sujet extérieur à la marque ou au produit/service promu, le lecteur n’a pas conscience du caractère publicitaire du message. Au-delà du respect de la lettre de la législation, il est donc permis de douter de la conformité du "Native Advertising" avec l’esprit de celle-ci.

Face à cette situation, le Syndicat National des journalistes (SNJ) tente de sensibiliser la profession en pointant la contradiction du Native Ad avec la Charte des devoirs des journalistes français, écrite en 1918 et actualisée la dernière fois en 2011. Ces règles éthiques rappellent qu’un "journaliste digne de ce nom (…) :

- Ne signe pas des articles de réclame commerciale ou financière ;

- N’use pas de la liberté de la presse dans une intention intéressée ;

- Revendique la liberté de publier honnêtement ses informations ;

- Refuse et combat, comme contraire à son éthique professionnelle, toute confusion entre journalisme et communication (…)."

Quelle est la position des rédactions face au Native Advertising ?

Afin de se conformer au mieux aux exigences déontologiques de la profession, certaines rédactions ont distingué structurellement la rédaction de publicités "indigènes" du contenu informationnel. Dans cette situation, les auteurs de "Native Ad" perdent leur carte de presse et sont rémunérés à la performance.

Néanmoins, la plupart des rédactions acceptent de faire rédiger des articles sur commande par des journalistes, posant naturellement la question de la crédibilité de leur contenu. Pourtant, certains journalistes interrogés par le magazine Stratégie affirment conserver une certaine indépendance vis-à-vis de la marque en gardant le contrôle sur le thème éditorial, en ne signant pas leurs articles et en ne recevant pas de rétribution supplémentaire pour cette tâche.

En tout état de cause, le SNJ n’a pas été saisi par des journalistes contestant cette pratique. Les règles déontologiques, aussi importantes soient elles, édictées par les instances représentatives n’ont par définition pas de portée coercitive, ne peuvent donc pas fonder des sanctions judiciaires à l’encontre des rédactions.

Par conséquent, même si le risque d’atteinte aux fondements du journalisme continue à exister, seul un véritable abus d’une rédaction, transformant un titre en agence de communication, pourra détourner les journalistes du "Native Advertising". Preuve en est, le directeur du magazine Forbes considère même que la "publicité indigène" a sauvé son titre de la faillite[6].

  1. Le risque de tromperie du consommateur

Le "Native Advertising" est de la publicité et doit, par conséquent, se conformer aux exigences d’identification permettant de lutter contre la publicité trompeuse édictées par l’article 20 de la loi pour la confiance en l’économie numérique (LCEN) applicables sur Internet et sur tout support par l’article L. 121-1 et suivants du Code de la consommation.

Le "Native Ad", pratique commerciale trompeuse ?

En premier lieu, le "Native Ad"pourrait tomber sous le coup des pratiques commerciales présumées trompeuses énoncées à l’article L. 121-1-1 du Code de la consommation, notamment le fait "(…) 11° d’utiliser un contenu rédactionnel dans les médias pour faire la promotion d’un produit ou d’un service alors que le professionnel a financé celle-ci lui-même, sans l’indiquer clairement dans le contenu ou à l’aide d’images ou de sons clairement identifiables par le consommateur."

Cette obligation rejoint celle faite aux entreprises de presse d’identifier précisément une publicité par une mention particulière. La présence de la mention "sponsorisé par" permet ainsi de se conforter à cette disposition. Nous soulignons que la pratique de certains éditeurs de différencier le contenu "Native Ad" par un encadré d’une couleur différente favorise l’identification d’un article promotionnel.

En second lieu, Le Code de la consommation considère plus généralement comme trompeuse une pratique commerciale (…) lorsqu'elle n'indique pas sa véritable intention commerciale dès lors que celle-ci ne ressort pas déjà du contexte[7].

En l’occurrence, la conformité du "Native Advertising" avec cette disposition de la loi pourrait faire débat. Compte tenu des raisons qui ont poussé les annonceurs à développer ce moyen de communication, le caractère trompeur de la publicité native pourrait être retenu car le "contexte" est précisément favorable à la confusion du consommateur dès lors que le contenu "Native Ad" s’intègre parfaitement au fil d’actualité de l’éditeur.

L’information du lecteur sur la véritable nature du contenu devrait donc intervenir avant son ouverture, par une présentation distincte des articles non publicitaires, afin de garantir son efficacité et éviter tout risque de tromperie.

Le "Native Ad", pratique commerciale déloyale ?

L’article L. 120-1 du Code de la consommation condamne les pratiques commerciales simplement déloyales lorsqu’elles sont "contraires aux exigences de la diligence professionnelle et qu’elles altèrent, ou sont susceptibles d'altérer de manière substantielle, le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l'égard d'un bien ou d'un service. (…)"

Concernant la première condition de la pratique commerciale déloyale, "les exigences de la diligence professionnelle" sont définies par la directive 2005/29/CE comme "le niveau de compétence spécialisée et de soins dont le professionnel est raisonnablement censé faire preuve vis-à-vis du consommateur, conformément aux pratiques du marché honnêtes et/ou au principe général de bonne foi dans son domaine d’activité"[8].

Les Orientations de la Commission européenne pour l’application de la directive précisent que "lorsque les normes sont sévères et que les professionnels les respectent largement, elles peuvent servir de référence utile aux autorités et juridictions nationales pour apprécier si, dans un cas concret, une pratique commerciale est déloyale". Cette référence aux règles déontologiques d’une profession permettrait de prendre en considération les recommandations de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) en matière d’identification de la publicité et les dispositions du Code ICC pour juger du caractère déloyal ou non du "Native Ad".

Tout d’abord, L’article D1 de la recommandation de l’ARPP sur l’identification de la publicité impose que "l’objet du message et le contexte doivent faire clairement apparaitre sa nature commerciale". Ensuite, le Code ICC prévoit en son article 9 que la publicité "doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle" et "présentée de telle sorte que son caractère publicitaire apparaisse instantanément".

Enfin, les recommandations de l’ARPP prévoient que "le caractère publicitaire du message ne se manifeste pas clairement" et qu’il "est diffusé au milieu d’informations ou d’articles rédactionnels, il doit être présenté de manière à ce que son caractère publicitaire apparaisse instantanément".

Au regard des différentes normes déontologiques précitées, le Native Advertising semble difficilement en accord avec "les exigences de la diligence professionnelle" tant sa nature publicitaire est cachée au consommateur, dans sa forme et dans son contenu.

Cependant, la seconde condition, cumulative à la première, relative à "l’altération de manière substantielle du comportement économique du consommateur" par le "Native Advertising" ne serait pas remplie tant la relation entre le contenu de la publicité et le produit ou service promu est implicite. A la lecture de la publicité, le lecteur s’informe sur un sujet périphérique au bien ou au service promu, pouvant éventuellement s’appliquer à des produits ou services concurrents. Ainsi, le comportement économique du consommateur ne serait manifestement pas altéré suite à la lecture d’un article de "Native Ad".  

En l’état, le risque de condamnation de l’annonceur pour pratique commerciale déloyale est donc faible. Malgré une certaine confusion dans l’esprit du lecteur entre information et communication combattue par les autorités autorégulatrices, et ce indépendamment de la présence de la mention "sponsorisé par", l’altération de son comportement économique, si elle existe, n’est certainement pas substantielle.   

Existe-t-il une responsabilité du média en tant que rédacteur des contenus Native Ad au regard droit des pratiques commerciales déloyales ?

La particularité du "Native Advertising" est d’être produite directement par les rédactions des éditeurs de la publicité, en accord avec l’annonceur. Dès lors, il est légitime d’envisager l’éventuelle responsabilité du journal du fait du défaut d’identification de la publicité en violation du code de la consommation.

A ce titre, la Cour de justice de l’Union Européenne (CJUE) a dû récemment trancher la question de la responsabilité de l’éditeur d’une publicité rédactionnelle en violation de la Directive 2005/29/CE règlementant les pratiques commerciales déloyales[9].

Dans cette affaire, un journal allemand avait fait figurer la mention "sponsorisé par" en tête de deux articles considérant qu’il s’agissait de contenus parrainés. L’un des deux contenus faisait état de la présence de célébrité à un match de football d’une équipe dont le premier annonceur est propriétaire, l’autre présentait une ville desservie par la compagnie d’aviation du second annonceur.

Or, la loi allemande impose la mention "annonce" avant tout contenu publié pour lequel le journal reçoit une rétribution, "à moins que la disposition ou la conception de cette publication ne permettent de façon générale, de reconnaître la nature publicitaire de celui-ci[10]. Il est donc fait grief au journal de ne pas respecter la loi et d’être coupable d’une pratique commerciale déloyale considérant que le contenu est un "publireportage". Après avoir été condamné en première et deuxième instance, le journal fait un pourvoi en cassation considérant que cette loi enfreint la Directive 2005/29/CE harmonisant le droit des pratiques commerciales déloyales envers les consommateurs.

Dès lors, la CJUE saisie d’une question préjudicielle a cherché à savoir si la rédaction et la publication d’un article sponsorisé est une "pratique commerciale" au sens de la Directive, c’est-à-dire émanant d’un professionnel, en relation directe avec la promotion ou la vente d’un produit ou d’un service au consommateur. Ainsi, elle relève que l’article a un contenu informatif et descriptif qui sont susceptibles de faire la promotion d’un produit ou d’un service des annonceurs, non parties au litige, et non du journal lui-même. Ensuite, elle remarque que ladite pratique n’aurait éventuellement pour effet que d’altérer le comportement économique du consommateur en faveur de l’annonceur, et non en faveur du journal. Elle conclut, en conséquence, qu’il n’y a pas de pratique commerciale de la part de l’éditeur.

Même si l’arrêt ne le nomme pas, la Cour était bien confrontée à un article de "Native Advertising", et non à un simple contenu parrainé. En considérant que cette pratique n’est pas commerciale, nous pouvons en déduire qu’au regard de cette jurisprudence, les éditeurs ne sont pas responsables eu égard au droit des pratiques commerciales déloyales, vis-à-vis de leurs lecteurs et de leurs concurrents. Il leur revient cependant de se conformer aux textes spéciaux régissant le droit de la presse comme nous l’avons précédemment évoqué.

Comment mieux identifier la publicité "Native Ad" ?

La grande difficulté avec le "Native Advertising" est la conciliation entre la qualité intrinsèque des contenus et leur objectif publicitaire. Le livre blanc rédigé par l’association IAB France préconise trois moyens de différenciations du contenu "Native Ad" permettant d’assurer sa transparence :

- La mention légale : Sponsorisé par (pour les contenus de marques), recommandé par (pour les contenus éditoriaux), etc.

- La désignation de l’annonceur : logo de la marque, etc.

- La différenciation contextuelle : couleur, encadré, etc.

Même si l’ambiguïté est la raison d’être du "Native Advertising", plus d’information sur son caractère publicitaire ne lui serait pas nécessairement préjudiciable. Le lecteur est capable d’accepter son caractère publicitaire dès lors que la qualité du contenu demeure (on a tous déjà "liké" ou partagé une publicité audiovisuelle particulièrement bien réalisée). Au contraire, l’absence d’information suffisante sur ce qui est ou non de la publicité, pourrait porter atteinte à la crédibilité des médias abusant de cette pratique.

Rappelons que le premier Code de la publicité américain publié en 1911 indiquait : "Il n’y a qu’un Dieu dans la publicité, la vérité[11]".

 

Pierre-William DEPREZ


[1] Etude IFOP pour la société Adyoulike du 27 juin 2013.

[2] Comme le rapporte John Redding, CEO du Financial Times lors des Digital Media Strategies.

[3] Livre blanc sur la Native Advertising, association IAB France, octobre 2014, pages 26 à 28

[4] Loi n°86-897 du 1er août 1986 applicable aux journaux sur internet par la loi n° 2009-669 du 12 juin 2009

[5] Recommandation identification de la publicité article D1

[6] Retrouver article

[7] Article L. 121-1 du Code de la consommation

[8] Article 2, h)

[9] CJUE 3ème chambre, 17 octobre 2013, C-391/12, RLvS Verlagsgesellshaft mbH c/ Suttgarter Wochenblatt GmbH

[10] Ibid, n°30

[11] Thou shalt have no other Gods in advertising but truth