Si la publicité et le sport font traditionnellement bon ménage, il en va autrement lorsque des annonceurs se réfèrent à des évènements sportifs pour promouvoir leurs produits ou leurs services.
Au lendemain d’une défaite de l’équipe de France de rugby face à l’Angleterre, FIAT faisait paraitre dans le quotidien sportif L’Équipe, une publicité destinée à promouvoir le retour de la célèbre FIAT 500 sur le marché français, laquelle mentionnait « FRANCE 13 ANGLETERRE 24 – La Fiat 500 félicite l’Angleterre pour sa victoire et donne rendez-vous à l’équipe de France le 9 mars pour France-Italie – ITALIE 500 » tout en représentant un véhicule Fiat 500 et le logo Fiat sous lesquels figuraient les noms de ses concessionnaires.
La société FIAT n’étant pas un partenaire officiel du XV de France, la Fédération française de rugby (FFR) assignait FIAT, ses concessionnaires et son agence de communication en responsabilité pour violation de son monopole d’exploitation des événements sportifs qu’elle organise et pour agissements parasitaires.
La Cour d’appel de Paris avait débouté la FFR de l’intégralité de ses demandes (CA Paris pôle 5 ch. 15 déc. 2012 RG n° 10/10996).
Cette dernière avait en effet estimé qu’aucun élément de la publicité de FIAT ne permettait de retenir que « la société FIAT ou ses concessionnaires seraient un partenaire officiel du XV de France ou un parrain de cette équipe ou de ses matches, supposant un soutien de l’équipe, alors que l’Angleterre est expressément félicitée pour sa victoire et qu’est espéré un score inédit de l’Italie (500) même s’il s’agit à l’évidence d’un résultat de pure fantaisie », que la publicité se bornait à reproduire un résultat sportif d’actualité tout en mettant en avant un potentiel succès futur de l’Italie et non de la France, comme le ferait un partenaire officiel. La Cour d’appel de Paris en avait déduit que la publicité de FIAT ne portait pas atteinte au monopole d’exploitation des manifestations sportives de la FFR.
La FFR prétendait encore, sur le terrain du parasitisme, que la société FIAT, ses concessionnaires et son agence de communication faisaient référence à ses compétitions pour créer un risque de confusion dans l’esprit des lecteurs du journal L’Équipe sur leur qualité à son égard. Retenant que la publicité Fiat 500 telle qu’elle est rédigée et présentée ne pouvait pas induire les lecteurs en erreur sur la qualité des sociétés FIAT et de ses concessionnaires, en particulier s’agissant de lecteurs avertis aux encarts publicitaire des parrains officiels de compétitions sportives qui incluent systémiquement le terme « officiel », la Cour d’appel de Paris l’avait également déboutée de ses demandes à ce titre.
Au terme d’un arrêt du 20 mai 2014, la Cour de cassation a approuvé la décision de la Cour d’appel de Paris en ce qu’elle a d’une part nié que « l’activité économique des mis en cause puisse être regardée comme la captation injustifiée d’un flux économique résultant d’évènements sportifs organisés par la FFR » et d’autre part considéré qu’en faisant référence au XV de France dans la publicité visant à promouvoir la Fiat 500, FIAT et ses codéfendeurs n’avaient pas tiré profit « des efforts et des investissements de la FFR ».
Il est certain que le ton délibérément moqueur et humoristique de la publicité de la société FIAT a pesé à juste titre dans les décisions de la Cour d’appel et de la Cour de cassation, dès lors qu’il excluait toute volonté de FIAT de se présenter comme un parrain officiel de l’équipe de France de rugby.
Cette fausse attribution d’une qualité de partenaire officiel était également déterminante quant aux demandes formées sur le parasitisme. En effet, la faute de parasitisme reprochée à FIAT par la FFR consistait à créer une confusion dans l’esprit du lecteur sur la potentielle qualité de sponsor officiel de FIAT et de ses concessionnaires. La Cour ayant préalablement exclu cette probabilité eu égard à la rédaction de la publicité, elle a logiquement écarté la faute sur le terrain du parasitisme.
L’on peut s’interroger sur la position qu’aurait adoptée la Cour si la FFR avait soutenu que la faute de FIAT, de ses concessionnaires et de son agence consistait à promouvoir intentionnellement leur propre produit en profitant gratuitement et sans risque du fruit des efforts et des investissements consentis par elle pour assoir la renommée du XV de France et faire de cette équipe une véritable valeur économique.
La jurisprudence a d’ailleurs eu l’occasion d’accueillir de telles demandes :
Prudence s’impose donc en ce domaine.
