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Media for Equity

Le « Media for Equity », littéralement « des médias contre du capital », est un mode alternatif d’investissement et de soutien aux startups et PME par un mécanisme d’échange consistant à offrir des espaces publicitaires dans des médias de premiers plans aux jeunes sociétés en échange d’une prise de participation dans le capital de ces sociétés (de l’ordre de 5 % à 15 %). Les startups font ainsi appel à des fonds qui, au lieu d’injecter de l’argent, proposent des campagnes de communication dans des emplacements publicitaires pluri-médias (télé, radio, presse, internet, affichage…). Cela permet aux startups et PME de jouer sur l’effet de levier marketing et communication pour intensifier leur croissance, afin d’obtenir une visibilité.

Le media for equity est originaire des pays de l’Europe du Nord (notamment la Suède avec le fonds « Aggregate Media Funds »), et s’est ensuite développé en Allemagne depuis quelques années (le groupe media « ProSiebenSat.1 » et le fonds « German Media Pool »), avant de commencer à se développer en France.

Les acteurs

En France, certaines grands groupes audiovisuels réalisent déjà des opérations de media for equity mais de manière discrète et ponctuelle et sans envisager, à l’heure actuelle, une pratique à plus grande échelle. En revanche, deux acteurs se sont clairement positionnés sur ce créneau : les groupes média et les fonds spécialisés.

Au niveau des groupes de medias, seul le groupe Express Roularta revendique clairement cette pratique en ayant créé, en juillet 2012, l' »Express Ventures » qui propose à la fois un fonds d’investissements et un programme d’accélération prenant en charge la communication auprès des startup (le programme permet aux sociétés de bénéficier d’une certaine visibilité grâce à la cinquantaine de supports online et offline qu’édite le groupe de presse) contre une prise de participation de l’ordre de 12 % au maximum.

Le premier véritable fonds spécialisé en la matière est la société « 5 M Ventures » qui propose aux startups de mettre en place de vastes campagnes pluri-médias adaptées. 5 M ventures a ainsi conclu des partenariats avec différents médias (par ex : 20 minutes ou Clear Channel France). 5M ventures investit à horizon deux ou trois ans, n’a pas vocation à être majoritaire (10-20% du capital maximum en fonction de la société) et ne souhaite pas être au board des startups.

Le concept du media for equity est séduisant pour des startups à très fort potentiel, ayant des besoins de communication élevés pour construire une notoriété et une communauté qualifiée.

Pour bénéficier de media for equity, les entreprises sélectionnées doivent notamment disposer d’une forte capacité à gérer la croissance liée à une campagne média et être sur un modèle de B2C grand public.

Les avantages et inconvénients

L’avantage pour la société est de pouvoir se démarquer de ses concurrents en déployant une campagne de communication conséquente sans peser drastiquement sur son budget. Elle peut ainsi bénéficier d’une campagne publicitaire dans de grands médias que peu de startups peuvent s’offrir en réalité. Pour ces dernières, il est en effet souvent plus compliqué de lever des fonds pour financer des campagnes de communication que pour développer leur technologies. L’acquisition rapide d’une notoriété forte est par ailleurs souvent le point faible des startups qui perdent de nombreuses années avant d’être connues de leur marché ou peinent à se démarquer de leurs concurrents.

Le media for equity peut toutefois présenter certains inconvénients :

  • l’entrepreneur voit sa participation dans le capital dilué ;
  • la prise de participation est réalisée en contrepartie d’une mise à disposition d’emplacements publicitaires et ne permet donc pas d’apport d’argent frais ;
  • il existe un risque pour les porteurs de projets lorsqu’ils communiquent trop tôt sur leur offre, avant que le modèle ne soit solide ;
  • il peut être très difficile de valoriser un échange de communication ;
  • enfin, certains conflits d’intérêts peuvent apparaître lorsque ce sont directement des groupes de médias qui procèdent au media for equity et non des entités intermédiaires.

Aujourd’hui, plusieurs entreprises ont eu recours à ce système, lors de leur phase d’amorçage, que ce soit en France ou à l’étranger. Ainsi certains acteurs majeurs tels que Zalando ou E-darling ont eu recours au media for equity, mais également Trivago, Twago ou encore 9flats.com.

5 M Venture à quant à lui investit dans Youboox et JobAroundMe alors qu’Express Venture a investi dans Kitchen Trotter.

Les opérations de prises de participations via le media for equity devraient se multiplier, en même temps que le concept, dans les prochaines années.

Grégoire GUIGNOT / François-Xavier BLANCHARD