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L’introduction de la publicité segmentée à la télévision par le Décret du 5 août 2020

Tandis que l’article 13 du Décret du 27 mars 1992 prévoyait que « Les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de service par la société ou le service », cette contrainte disparaît avec le Décret adopté le 5 août dernier, ouvrant la possibilité aux éditeurs de services de proposer des publicités dites « segmentées », c’est-à-dire adaptées au foyer de diffusion.

Il est fait exception à cette ouverture pour les publicités situées au voisinage des programmes pour enfants, ainsi qu’aux publicités faisant référence à une adresse spécifique de l’annonceur.

C’était attendu : la télévision a désormais la capacité de proposer aux annonceurs une forme de publicité ciblée, dans la limite de 2 minutes par heure pour les chaînes nationales (4 minutes pour les chaînes régionales), ce qui est une manière de rapprocher ce média de ses concurrents du digital, vaste projet gouvernemental porté par la Loi Audiovisuel.

L’avenir dira de quelle manière le marché s’organisera sur ce sujet, notamment dans la relation entre les éditeurs de services, vendeurs de l’espace publicitaire, et les distributeurs qui disposent des moyens techniques de réaliser un profilage des foyers destinataires des publicités segmentées. La presse s’est faite l’écho de tensions entre éditeurs et distributeurs sur ce point, sur le partage de la valeur attendue de cette nouvelle forme de publicité à la télévision.

Autre réforme attendue : l’ouverture de la publicité télévisée au secteur du cinéma, pour une période de test de 18 mois. Il s’agissait d’un secteur interdit pour protéger la production indépendante française face aux grands producteurs américains jugés plus à même de consentir des investissements publicitaires. Dans les 15 mois, un rapport sera publié pour faire état de l’impact de cette réforme sur le secteur du cinéma.

En revanche, les publicités en faveur des opérations promotionnelles des distributeurs restent interdites de télévision, le Gouvernement ayant répondu aux attentes des autres médias, presse et radio notamment.

Frédéric DUMONT