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L’affaire vente-privée.com : une heureuse reconnaissance de la distinctivité de la marque acquise par l’usage postérieurement à son dépôt

La distinctivité d’une marque, qui est l’un des critères nécessaires à sa validité, peut s’acquérir par l’usage fait après son dépôt. Par un arrêt du 31 mars 2015, la Cour d’Appel de Paris a réaffirmé cette solution pragmatique. Infirmant le jugement du Tribunal de Grande Instance, la Cour a débouté la société Showroomprive.com de l’intégralité de ses demandes tenant à voir prononcer la nullité de la marque verbale ‘VENTE-PRIVEE.COM’ pour défaut de caractère distinctif et pour dépôt frauduleux.

La société Showroomprive.com titulaire de la marque éponyme, exerce une activité d’organisation de ventes privées sur internet, à l’instar de l’enseigne vente-privee.com, leader et précurseur dans ce domaine. A ce titre, Showroomprive.com prétendait que l’appropriation par son concurrent du signe verbal  ‘VENTE-PRIVEE.COM’  portait atteinte à sa liberté d’entreprise et d’expression.

Si la Cour admet que la marque ‘VENTE-PRIVEE.COM’ était, au jour de son dépôt, dépourvue de caractère distinctif au regard de sa nature usuelle et descriptive pour désigner les services en cause, elle souligne que la distinctivité d’un signe peut s’acquérir par l’usage. Contrairement à ce qu’invoquait Showroomprive.com, la Cour précise que l’usage postérieur au dépôt est pertinent pour apprécier l’acquisition du caractère distinctif d’une marque. A cet effet, elle relève que l’article 3§3 de la directive européenne sur les marques laisse libre aux états membres de fixer les modalités de cette acquisition et qu’en droit interne, les termes généraux de l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle permettent de tenir compte de l’usage fait après le dépôt de la marque. La Cour estime que la société Vente-privee.com rapporte bien la preuve d’un usage continu, intense et de longue durée du signe ‘VENTE-PRIVEE.COM’ à titre de marque, par l’apposition de la mention ‘Prix vente-privee.com’ aux côtés de chacun des millions de produits proposés à la vente sur son site internet, par ses courriers ‘By vente-privee.com’ adressés quotidiennement à ses 20 millions de membres et par la présentation de ses services dans la presse et dans le cadre de publicités.  Compte tenu de l'audience et de la notoriété exceptionnelle de ce site internet, il ne fait aucun doute que la marque ‘VENTE-PRIVEE.COM’ a bien acquis un caractère distinctif par son usage continu auprès de millions d'internautes, pendant plusieurs années. 

La Cour rejette également la demande de nullité pour dépôt frauduleux formulée par la société Showroomprive.com, au motif que ce dépôt n’a pas été effectué dans l’intention de priver autrui d’un signe nécessaire à son activité. Ce faisant, elle souligne que la marque ‘VENTE-PRIVEE.COM’ n’empêche pas ses concurrents d’utiliser l’expression dans son sens courant.

L’affaire est à suivre, puisque Showroomprive.com a formé un pourvoi en cassation.

 

Caroline PERSONNAT