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Avis de la Médiatrice du livre sur la conformité des offres d’abonnement avec accès illimité : l’avenir incertain de l’offre "Kindle Unlimited"

L’année 2015 sera-t-elle l’année de l’illimité pour la consommation de produits culturels ?

Les œuvres musicales et audiovisuelles sont aujourd’hui en accès illimité sur des plateformes spécialisées grâce au financement par la publicité ou l’abonnement des consommateurs. L’offre illimitée se distingue aisément du "pay-per-view ", de telle sorte que le consommateur a accès sans restriction à un catalogue d’œuvres, lui-même nécessairement limité par les accords avec les éditeurs, en l’échange d’un paiement unique et mensuel. Ainsi, appliqué au marché du livre numérique, le consommateur ne paie plus individuellement chaque livre mais bien un forfait lui permettant de lire autant de livres qu’il le souhaite selon le principe "all you can read".

L’évolution de la consommation des biens culturels a conduit à l’apparition de nouveaux modèles économiques. La musique est le terrain favori du "freemium" combinant l’accès gratuit au catalogue grâce à la publicité et la possibilité de s’abonner pour accéder au service "Premium", à l’instar de l’entreprise française Deezer et de son concurrent suédois Spotify, dont les offres coûtent environ 10€/mois. Aussi, l’arrivée de Netflix en France en septembre 2014 a donné accès en illimité à un catalogue varié de contenus audiovisuels, tant produit par des tiers qu’en interne, comme la série à succès "House of Cards", pour un montant d’abonnement similaire.

Les français s’habituent donc à avoir accès aux biens culturels en illimité en contrepartie du paiement d’un forfait. Suivant ce courant,  des plateformes spécialisées comme Youboox ou Youscribe proposent depuis 2 ans en France des formules d’abonnement permettant aux lecteurs de consommer "en illimité" les livres de leur catalogue. Dernier en date, le géant du e-commerce Amazon a lancé son offre "Kindle Unlimited" à 9,99€ par mois.

Or, la loi du 26 mai 2011 relative au prix du livre numérique[1] a étendu le cadre législatif imposant le prix unique du livre fixé par les éditeurs de la loi Lang[2] aux livres sous format numérique : "Toute personne établie en France qui édite un livre numérique dans le but de sa diffusion commerciale en France est tenue de fixer un prix de vente au public pour tout type d'offre à l'unité ou groupée. Ce prix est porté à la connaissance du public".

Par conséquent, les offres illimitées sont a priori possibles puisque la loi prévoit la fixation du prix pour une "offre (…) groupée". Ainsi, le prix de 9,99€ par abonnement devrait être fixé par le ou les éditeurs concernés par les offres de Youboox ou Amazon. Pourtant ce sont ces derniers qui  fixent le prix de ces offres, à l’instar des services de musique ou de vidéo.

Face à cette situation, Laurence Engel, Médiatrice pour le livre, a émis un avis relatif à la compatibilité d’une offre illimitée de livres pour un prix forfaitaire avec la loi du 26 mai 2011.  ?

Articulé en trois parties, l’avis rappelle que le développement d’une offre d’abonnement illimitée en matière de livre numérique est récente sans être à proprement parlé "révolutionnaire" (I), avant de constater l’applicabilité de la loi de 2011 (II) et d’envisager son éventuelle modification permettant de légaliser les offres d’abonnement illimitées actuelles (III).

  1. Les services de lecture numériques par abonnement sont-ils une révolution ?

Dans un premier temps, la Médiatrice rappelle que cela fait depuis 2011 qu’une offre de livre numérique illimitée est proposée par des opérateurs français comme "YOUBOOX", "YOUSCRIBE", "IZNEO" ou plus récemment Amazon avec son offre "Kindle Unlimited".

Il s’agit principalement d’une offre en streaming, c’est-à-dire que le livre n’est pas enregistré sur l’ordinateur de l’utilisateur qui peut seulement le consulter via une interface. Sans pouvoir télécharger de copie du livre sur son terminal, l’utilisateur perd donc la faculté d’accéder à cette interface et d’avoir ainsi accès aux livres en cas de désabonnement.

Plus particulièrement, Amazon propose de télécharger un nombre prédéfini de livre sur les terminaux de lecture. Le maximum atteint, l’utilisateur ne pourra télécharger un nouveau livre qu’en supprimant un ancien.

La révolution résiderait plutôt dans les possibilités marketing qu’offre la lecture en ligne via une interface. En effet, la lecture des utilisateurs génère une multitude de datas (temps passé par page, quel livre est lu jusqu’au bout, quels sont les temps de lecture, etc…) pouvant être analysées par les éditeurs afin de connaître précisément l’intérêt des lecteurs pour leurs œuvres ou revendues à des annonceurs afin d’améliorer le ciblage de leur publicité.

Aujourd’hui, les données des lecteurs appartiennent par défaut aux plateformes. De notre point de vu, les éditeurs auraient intérêt à négocier avec elles leur partage afin de profiter de la masse d’information sur les habitudes de leurs lecteurs. L’utilisation par les éditeurs de ces données leur permettrait de compléter les revenus qu’ils tirent actuellement de l’exploitation en illimité de leurs catalogues.

La Médiatrice énumère trois types de rémunération au profit de l’éditeur :

  • La répartition des revenus générés au prorata du nombre de consultation : un pourcentage du chiffre d’affaire de la plateforme, pondéré par le nombre de pages lues et le nombre d’éditeur à rémunérer, est reversé à l’éditeur.
  • L’attribution d’une somme forfaitaire par consultation : Amazon pratique ce système et reverse 60 à 70% du prix de vente du livre à l’éditeur dès lors que l’utilisateur a lu une fraction du livre (entre 10 et 30%).
  • L’achat préalable de licences : la rémunération est alors entièrement dissociée de l’usage du lecteur de son abonnement. Cette méthode permet à la plateforme de donner librement accès au catalogue en l’échange du paiement d’un forfait à l’éditeur.

Enfin, la Médiatrice remarque que l’offre illimitée permet aux éditeurs de commercialiser une partie de leur catalogue de manière alternative. Notamment en republiant à moindre coût des ouvrages déjà exploités pendant une durée significative (analogie avec le livre de poche), en réalisant des opérations promotionnelles ponctuelles et en éditant des livres sous forme de série, format addictif et propice à l’offre illimitée.

Sur Amazon, l’offre illimitée permet notamment aux auteurs autoédités de jouir d’une plus grande diffusion, malgré des revenus souvent médiocres.

  1. Les offres d’abonnement sont-elles conformes à la loi de 2011 ?

L’avis de la Médiatrice était attendu car Amazon considère que cette offre correspond en réalité à de la location d’ouvrage dont le régime ne serait pas soumis à la loi de 2011, qui n’impose que la fixation du "prix de vente" par l’éditeur. D’ailleurs, la médiatrice qualifie elle-même d’"offres de location"  la lecture en streaming se distinguant de l’achat par un accès limité et non pérenne de l’œuvre.[3]

Ainsi on peut se demander si l’obligation de fixation du prix de vente du livre par l’éditeur ne concerne que les transactions portant sur l’acquisition (pérenne) d’un livre et ne s’appliquerait pas aux modes de commercialisation ne prévoyant qu’un accès temporaire.

Balayant cet argument, la Médiatrice considère que la loi a vocation à s’appliquer (A) et en déduit l’illégalité des offres actuelles (B).

  1. L’applicabilité de la loi de 2011

La Médiatrice estime que la notion de prix de vente doit s’appliquer autant à une offre d’acquisition qu’à une offre de location qui constitue une vente de services (un abonnement).

Aussi, la médiatrice du livre précise que la loi s’applique bien pour les licences d’exploitation, donc pour un mode d’acquisition temporaire, puisque la loi exclu expressément de son champ d’application certaines licences d’exploitation, à savoir celles qui :

  • associent des livres numériques à des contenus d’une autre nature et des fonctionnalités ;
  • sont destinées à un usage collectif et proposées dans un but professionnel, de recherche ou d’enseignement supérieur.

Par conséquent, la loi inclut, a contrario, les autres formes de licences d’exploitation dans le champ d’application de la loi de 2011, consistant dans des offres de consommation temporaire de livres.

Enfin, la Médiatrice rappelle que l’article 2 du décret d’application de la loi de 2011 prévoit expressément qu’une "offre" comprend notamment le streaming.

La Médiatrice conclut qu’il ne s’agit pas d’une « location » comme l’avance Amazon. Mais bien d’une "offre" au sens de la loi de 2011 qui a donc vocation à s’appliquer.

  1. L’illicéité des offres illimitées actuellement proposées

La loi de 2011 prévoit que pour qu’une offre soit valable :

  • L’éditeur doit conserver la maîtrise du prix acquitté par l’acheteur ;
  • Le prix doit figurer dans une base de données accessible à tous les détaillants ;
  • Le prix doit être porté  à la connaissance du public.

En application de ce texte, une offre illimitée est possible uniquement si les éditeurs fixent ensemble son prix de vente au public. Concrètement, les éditeurs concernés par l’offre "Kindle Unlimited" d’Amazon, devrait se mettre d’accord sur le prix de vente au public de 9,99€.

La Médiatrice soulève cependant le risque d’entente entre les éditeurs pour la fixation ensemble d’un prix de vente au public, pratique interdite par le droit de la concurrence.

Nous rappellerons brièvement que, selon l’article L. 420-4 du Code de commerce, les pratiques "qui résultent de l'application d'un texte législatif" ne sont pas soumises à la prohibition des ententes anticoncurrentielles.

Or en l’espèce, si l’on admet que la loi de 2011 commande que le prix de l’offre illimitée soit fixé en commun par les éditeurs, cette entente devrait en principe bénéficier des dispositions susvisées.

Au surplus, toutes les ententes ne sont pas interdites, notamment celles qui profitent aux consommateurs en termes de prix et de diversité des produits.

En l’espèce, l’entente entre les éditeurs sur les prix de l’offre illimitée, dans le cas où elle ne pourrait pas bénéficier des dispositions de l’article L. 420-4 du Code de commerce, pourrait néanmoins être exemptée sur le fondement de l’article 101§3 du Traité sur le Fonctionnement de l’Union Européenne, à condition que les 4 conditions cumulatives suivantes soient remplies :

  1. cette entente devrait générer des bénéfices économiques, par exemple améliorer la production ou la distribution des produits ou promouvoir le progrès technique ou économique, c’est-à-dire entraîner des gains d’efficacité ;
  1. la fixation en commun du prix de l’offre illimitée par les éditeurs devrait être indispensable pour atteindre ces gains d’efficacité ;
  1. les consommateurs devraient recevoir une partie équitable des gains d’efficacité ;
  1. l’accord ne devrait pas donner la possibilité aux parties d’éliminer la concurrence pour une partie substantielle des produits en cause.

A priori, l’existence d’une offre illimitée, même si son prix de vente est fixé par les éditeurs, peut sembler bénéfique pour les consommateurs et se conformer au mouvement général concernant la consommation des biens culturels.

Cependant, l’entente risque de faire augmenter les prix des abonnements, afin de protéger les intérêts des éditeurs, au détriment des consommateurs. Cette augmentation pourrait éventuellement être légitimée par l’esprit de la loi de 2011 protégeant des intérêts des éditeurs mais pourrait toutefois aller à l’encontre de l’intérêt des lecteurs, toujours à la recherche des prix les plus bas.

  1. Faut-il changer la loi afin de légaliser l’offre illimitée ?

Face à l’incompatibilité des offres illimitées actuelles avec la loi sur le prix unique du livre numérique, la Médiatrice tente d’évaluer ses bénéfices sur le marché du livre afin de justifier ou non une  éventuelle modification de la loi afin de les légaliser.

Après une brève analyse du marché du livre numérique, cette dernière juge en fin de compte que "L’abonnement n’apparaît pas être la condition du développement du marché du numérique, relativement faible en France"[4]. Pourtant, l’auteur de l’avis soulignait en début de propos qu’elle manquait de recul afin de juger de la pertinence économique de cette offre en début de propos[5]….

Enfin, nous regretterons l’absence de prise en compte des intérêts des lecteurs et des auteurs dans ce rapport qui auraient pu apporter une autre vision à cette problématique hautement politique. L’offre illimitée est donc confrontée à une impasse et pourrait à terme disparaitre en l’absence d’une réforme législative ou cas de désaccord des éditeurs sur la fixation de son prix de vente au public.

 

Pierre William DEPREZ

 


[1] Loi n°2011-590 du 26 mai 2011 relative au prix du livre numérique

[2] Loi n°81-766 du 10 août 1981 relative au prix du livre

[3] Avis p.5 dans "les modalités techniques d’accès"

[4] Avis, p. 26

[5] Avis, p.5 : "Au total, la situation française, en matière d’offres d’abonnement tout public, est à l’image de ce qui peut être observé par ailleurs en Europe ou aux États-Unis. Les services, même les plus anciens, sont relativement récents. L’absence relative de recul ne permet pas de constater la pertinence économique du modèle ni l’impact qu’il peut avoir sur la filière. Une étude spécifique pourrait permettre de dégager, au-delà des positions tranchées des partisans et des détracteurs de ces offres, des éléments d’analyse objectivés."